餐饮早已过了躺着挣钱的时代，已经从竞争“激烈”到了”惨烈“的境地。
为了抢顾客，“今天你打7折，明天我就敢打5折”的促销战、价格战频繁上演！当价格低到亏本、流量越来越贵，餐企们打折促销不但留不住顾客，反而让自己陷入到价格血战中难以抽身。
餐饮业已经进入存量博弈时代，如何给顾客非要选择你的理由？
近日，被称为“中国广告大神“的分众传媒创始人江南春，分享了“餐饮品牌如何占领消费者用户心智”，从第三方视角去剖析餐饮竞争与突围，希望能给各位餐饮人带来一些启发。以下为演讲实录：
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餐饮进入存量博弈时代，陷入价格血战
中国有两个红利消失了，年中国人口红利消失了，年中国流量红利也消失了。
两个红利消失了之后，中国的生意就没有那么好做了，中国有什么红利在呢？头部当中供给能力都在上升。供应端不断上升，但是需求端，我们看到市场上的消费能力并没有像供应端一样快速增长。
这就出现了一个问题，各行各业都进入了一个存量博弈的时代。
存量博弈是什么？就是大家都想以价取量，最后量价齐杀。所以在整个行业当中最多的一种感受是，除了少数头部公司之外，各行业的企业们基本上都在价格血战当中。
价格血战带来了什么呢？第一带来了利润恶化；第二牺牲用户体验；第三拉低品牌认知。所以我们发现中国有两种道路可以选择。
第一种道路你可以走促销曲线。促销曲线开始速度很快，最后就不促不销，促了也不销；后面就开始搞流量，流量曲线开始也很好，等上到一定程度，流量成本太高了之后也就会停滞下来，如果你不再搞促销和流量的时候，它就跌下来的，因为你对它是有依赖的。
另外一种道路是走品牌曲线。为什么像海底捞、西贝这种头部品牌依旧很强劲？原因是它在消费者心智中有了清晰和简单的词。而品牌曲线起步难，起步不是那么快的、那么奏效的，是从量变到质变的一种累积，但是一旦越过拐点就会持续上升。
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免疫价格战、促销战的方法
给顾客指名购买你的理由
在中国，真正的机会在哪里？中国现在有3亿的中产阶级，年中国出现5亿中产阶级，他们的消费正在升级。所以我们看到30几块的兰州拉面，20几块的沙县小吃开始涌现，这都是中国中产阶级消费升级所带来的。
你只有开创差异化的价值，打造你的品牌能力，最终才能免疫这种价格血战。
1.消费者主权时代已经来临，现在是顾客挑餐厅。中国的商业战争在各行各业都经历了三个过程。
第一个过程是供应端的替代。因为改革开放初期没有优秀的供应，如果你有优秀的供应就能赢，那时候什么人厉害？广东人最厉害。
到第二阶段浙江人和福建人最厉害，你可以发觉浙江人和福建人可以把一瓶水卖到万个网点，那个时代不是你制造能力强，大家都差不多，谁渠道点多面广，谁门店更多谁就会赢。
第三阶段你就发现到了今天，渠道开始同质化，京东、天猫什么东西都买得到，你跟别人是同场竞技。在同样的一个商城里，原来商场上只有海底捞、西贝少数的几个餐饮，现在都是餐饮，在这样的情况之下，竞争变得越来越激烈。渠道端同质化，同场竞技，而生产端生产的过剩化，供应变得越来越强大。所以这个时候用户主权时代到了，消费者主权时代到了。
消费者选择太多了，所以每一个品牌真正要竞争，每一个企业要竞争的是什么？你必须在消费者大脑中回答一个问题：选择你而不选择别人的理由到底是什么？
如果你无法回答这个问题，没有消费者的指名购买，那么打价格战、促销战、流量战只是个时间问题，最后你发觉你的生意只是一个工厂利润，甚至连工厂利润都赚不到。
2.味道好不一定能赢，品牌力才是决赛赛道上的关键因素。
我们在中国商业战争中经常会遇到一个问题，我有没有更好的产品可以赢得对手呢？有好的产品固然非常重要，如果产品很糟糕就不用出来混了。
但今天这个世道上，你还能拿差的产品来忽悠消费者吗？显然不行。但是产品好就一定能赢吗？不是。因为好的产品不只一个，进入决赛赛道当中最后谁会赢，不仅仅是取决于更好的产品。
举个例子给大家听，可口可乐在美国碰到过一个试可乐的实验。第一轮不显示厂牌名，把三罐可乐倒出来装在三个玻璃杯里面，让大家盲测。赢得第一位的是皇冠可乐，第二位是百事可乐，第三位是可口可乐。
接着皇冠可乐在美国出了一个广告，告诉你万次挑战皇冠可乐依旧获胜，告诉你无论是产品、质量、口感，皇冠都是最好的。
接着可口可乐回敬了一个实验，把带有品牌名的罐子放上来，最后的结果就是可口可乐继续排在第一，百事可乐第二，皇冠可乐就各就各位又回到第三了。
所以你会发现这个世界有没有事实？没有事实，认知大于事实，消费者认为的事实才是真正的事实。
在今天市场上，我碰过太多的客户跟我说，我的产品其实比我行业的头部要好得多，为什么我就是卖不过它？
因为这个行业首先你的领先优势别人也可以学，创新会被迅速地模仿，产品领先对手只是一个时间窗口，三个月、六个月你就有领先性。
其次如果产品的优势不能固化成消费者的认知优势，很快你又进入了红海之中，蓝海很快被淘汰，产品很重要，但是品牌认知比产品更重要，品牌认知会影响你对产品的感知和期望。
所以我们倒过来看，在中国市场上，有很多以前吃到过流量红利的公司，现在都不灵了。为什么呢？因为流量红利总是短暂的，当流量不是你的，便宜的流量没有了你怎么办？流量红利结束了，别人都在用这个流量你怎么办？
所以你可以发现什么才是你在市场上长期竞争的核心价值呢？海天、金龙鱼、农夫山泉、肯德基这些公司，为什么在消费者心智中能够形成这么强烈的认知，足以导致他们在今天中国的资本市场都是几千亿市值呢？
因为这些品牌在消费者大脑中等于标准，等于常识，等于不假思索的选择。所以它已经成为消费者的潜意识，“农夫山泉有点甜”，而甜不甜不重要，重要的是你会选择它！
所以我们可以发现每一个品牌必须在消费者心中拥有一个词，拥有一句话，成为消费者选择你而不选择别人的理由。当顾客产生这些需求的时候，你的品牌能迅速成为首选，你如果没有指名购买，没有优先选项，那么你如何去免疫未来的价格战、促销战和流量战呢？
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“找对词，进心智“，
用这六字诀占领顾客心智！
怎么占据消费者心智呢？进入消费者心智的核心是什么呢？六个字“找对词，进心智”。
1.第一步，找一个“尖锐“的词
1）老大打“防御战”，老二打“进攻战”，老三打“游击战”，老四打“侧翼战”
中国的商业战争通常有四种，第一种战争叫封杀品类。如果你是行业老大，你就赶紧告诉人家你是老大，老大是一个稀缺性资源，所以你告诉它“上天猫就够了“，别的地方不用去了。
老二通常是什么？老二进攻老大，”多快好省上京东”，你上午想买，下午就能到的找谁？找京东，所以叫占据特性，这两个都很大。老三怎么办？打不过你们，老三说垂直聚焦，一个专门做特卖的网站唯品会，你看看，在特卖领域更专业更专注。老四怎么办？老四拼多多说你们三个都做电商，我社交拼团行不行？我开创一个新的品类，在品类中成为老大。
所以商业战争逻辑非常简单，老大打的是防御战，守住自己的山头；老二打的是进攻战，进攻老大的山头；老三是叫游击战、守住守不住的小山头；老四叫侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。大概就是这个逻辑，没有太多的复杂性。
2）让“顾客认、销售用、对手恨”的广告语才是好广告语！
一个正确的广告语背后是你的竞争战略，它一定是你的产品优势点，而且是你跟竞争对手的差异点，第三它是消费者的痛点。它必须三点合一才构成一个正确的广告，是你的优点跟对手没区别，是你的优点跟对手有区别，消费者不关心一样死掉。
检测广告语是否做到“三点合一”的三个标准：顾客认不认；销售用不用；对手恨不恨。
这个方法很简单，比如”怕上火喝王老吉“，凉茶预防上火顾客认吧？顾客认。天这么燥，“怕上火喝王老吉”销售会不会用？销售肯定会用。
但也有很多人说打了品牌广告没效果，主要是你不会打，打了品牌广告没有差异化价值。像“青岛纯生，鲜活人生”，前后条件反射就比较困难了。有没有销售会说，喝啤酒喝我们青岛纯生吧，带给你鲜活人生，一般人不会这样讲。对手恨不恨，假如说我是百威啤酒的老板，我听到了”青岛纯生、鲜活人生“，兄弟你可以慢慢鲜活一下，没关系我就继续干，他不会感觉很痛苦的。
所以你会发现，现在买白酒泸州老窖，“你能听得见的历史，你能看得见的历史，你能品味的历史，国窖”，好不好？也很不错。但是有更好的广告，叫国酒茅台，好不好？你恨不恨？你很恨吧？这是个好广告。
2.第二步：抓住时间窗口，对消费者进行饱和攻击
“找对词”只是你第一步，你找到一个词要足够尖锐，要有足够的锐度打进去。你找到这个词没有去打也是白费，因为你要找到时间窗口，有没有人站这个位子？没有人站赶紧饱和攻击。
1）消费者只记得住数一数二，没人记得住第三
在消费者心中“先入为主”非常重要。中国第一个升空宇航员是谁？杨利伟，中国第二、第三、第四个还能记得住吗？记不住了。为什么呢？它要先入为主，抢占用户的心智。
消费者先入为主进去了，但是没有差异化价值也打不进去。你要开创差异化，要么代表一个品类，要么代表一个特性，然后抓住这个时间窗口别人还没来的时候，饱和攻击打进消费者心智，目的是什么？取得心智产权。
什么是心智产权？比如说“果冻我就吃喜之郎”，有什么技术难度吗？在座的各位我们能不能做出更好吃、更便宜、更健康的果冻？可以。
但是实际上不行，问大家，“果冻我就吃……”，你能说两个我听听吗？你说不出来，所以你看它在消费者心智中就牢牢占据了最主要的排面，赢得了心智产权。
你要么像高通、华为、英特尔一样拥有不可逆的知识产权，要么拥有心智产权。做餐饮行业有多少人拥有不可逆的知识产权？你做了之后别人完全做不到，很难。但是一定要有心智的护城河，这个才是你牢牢抗衡竞争的，你要在消费者心中条件反射般成为优先选择。
顾客的心智有三个规律。第一个特点叫厌恶复杂。你可以发觉所有的老板特别自恋，基本上叫三大优势七大卖点，你一说你们家说一下午，但是面对消费者不行，因为消费者会说你不存在世界也不会有什么不同。每个人只能拥有一个，如果你想要拥有三大优势七大卖点，没有人记得住你。
第二个特点叫数一数二，通常在一个领域当中，心智容量有限，数三就很难，中国两大酱香白酒，知道谁是三大吗？消费者只记得住行业的龙头。
第三个特点叫难以改变。消费者一旦进去，就像果冻就吃喜之郎一样，心智固化了很难改变，很多人说我做得比他更好，世界上你的好不好对消费者来说没那么重要，与其更好不如不同，不如向相反的方向走。
2）打入顾客心智一定要是暴风骤雨，而不能是和风细雨
大家经常在电梯里面看到妙可蓝多的广告，妙可蓝多出来的时候，百吉福已经是妙可蓝多的4倍。妙可蓝多只有1.7亿的时候，我告诉他不要和蒙牛、伊利竞争，你所有的产品跟它都是一样的，你只有一个机会，做一个他们不想做或者是看不起的行业你才能成功。
结果它有一个儿童奶酪棒，说我竞争的对手不是蒙牛、伊利，而是百吉福。这个时候妙可蓝多就抓住了时间窗口，第一次定位叫儿童健康零食妙可蓝多奶酪棒。
妙可蓝多广告的那首歌大家耳熟能详，为什么我让他们写一首歌？因为妙可蓝多这个名字太难记了。起名字很重要，比如说饿了么，好想你，阿里巴巴、哇哈哈、思念，这种名字天生不用教的。妙可蓝多这个名字太可怕了，怎么办？只能唱歌了。
如果百吉福做了10年做到10个亿的时候，广告每天在那儿放，有机会吗？没有。因为百吉福虽然第一个开创了奶酪棒，但是它从来没有打进过消费者的心智，第一个打入消费者心智的才是第一，第一个做的从来不是第一。
此外，你要进入消费者心智，一定不是和风细雨，而是暴风骤雨，因为消费者心智有一个屏障。大家回忆一下，过去10天，你再回忆还能记得住哪些信息，别说广告了，新闻都记不起来。
这种情况之下，和风细雨的后果是火力分散之后，根本赶不上消费者遗忘的速度，旁边的信息都在跟你争夺，你必须集中火力打。你一旦种进去，“农夫山泉有点甜”你再也不会忘记了，大家可以看到年之后，这句话变成了“大自然的搬运工”，这个大家记得，但是有谁会忘记“农夫山泉有点甜吗”？一旦注入打透了就是你的资产。
3.第三步：抓对时间、地点、人物，在顾客消费路径的原点截流
刚才说了，要有足够尖锐的差异化价值的钉子才能打进去，钉子之后要有榔头，才能打进消费者心智，怎么进入消费者心智呢？
现在年轻的主流人群他们的时间去哪里了？微博、
